¿Cómo consiguió un vendedor de tela para carpas y toldos fabricar la prenda de vestir más influyente del siglo XX, según la revista Time? Los orígenes de Levi Strauss, una de las mayores firmas de ropa y líder mundial en la fabricación de vaqueros, se remontan a 1853. En este artículo resumimos la historia de Levi Strauss & Co., cuya historia completa puede consultarse en el libro 100 familias que cambiaron el mundo.

• El nacimiento de la empresa

Levi Strauss nació en una población de Baviera, Alemania, y emigró con su madre y sus hermanos a Estados Unidos, tras la muerte de su padre en 1845. Dio sus primeros pasos como empresario en el negocio familiar, J. Strauss Brother & Co., dedicado a la venta de suministros: telas rústicas para armar carpas, tiendas, toldos y carretas.

En 1853, Levi se trasladó de Nueva York a San Francisco para establecerse de manera independiente. Allí abrió su propia tienda de venta de suministros, que recibió el nombre de Levi Strauss. Pronto se dio cuenta de que existía un enorme mercado potencial para los pantalones: los mineros demandaban una prenda resistente que soportara su duro trabajo diario. Y así surgieron los primeros pantalones Levi’s, fabricados con un denim (tela vaquera) de color marrón, que más tarde fue reemplazada por un denim de color azul teñido. Los vaqueros alcanzaron una gran popularidad y la tienda se trasladó al centro de San Francisco.

En 1872, Jacob Davis, un sastre que compraba prendas de Levi´s y luego las vendía por su cuenta, contactó con Strauss para explicarle que sus clientes se quejaban de que los bolsillos de los pantalones de trabajo se descosían fácilmente. A Davis se le ocurrió remachar las esquinas de los bolsillos con pequeñas piezas metálicas (tachas) y le propuso a Levi que se asociaran para llevar a cabo esta innovación. En 1873 registraron el diseño en la oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos: había nacido el primer pantalón ribeteado de Levi´s. A lo largo de los años se irían añadiendo algunos cambios más en el diseño, como la etiqueta de cuero en la parte trasera de la cintura, los bolsillos traseros y las trabillas para el cinturón.

• Crecimiento y sucesión

El crecimiento de las ventas y la popularidad del pantalón, reconocido como «indestructible» entre los mineros y los ganaderos, llevó un año después a Levi a abrir dos nuevas fábricas en las calles Fremont y Market Streets de San Francisco.

Tras la muerte de Levi Strauss en 1902, heredaron la empresa los cuatro hijos de su hermana Fanny, casada con David Stern. Los actuales propietarios de la compañía son descendientes suyos: la familia Haas, fruto del matrimonio entre Walter A. Haas y Elise Stern, una de las hijas de los herederos

A principios del siglo XX, el vaquero se había convertido en la prenda de trabajo preferida por mineros y campesinos, y su uso estaba muy extendido en las zonas rurales, pero aún era desconocido en los grandes centros urbanos. El pantalón vaquero azul llegó a las ciudades durante la Segunda Guerra Mundial, cuando la publicidad y las estrellas juveniles de Hollywood le dieron una gran popularidad. Además, también los soldados estadounidenses vestían jeans, camisetas y camperas Levi’s.

• Expansión internacional

En la década de 1950 la empresa empezó a vender sus productos en Europa y los vaqueros Levi’s se convirtieron en poco tiempo en la prenda favorita del público adolescente.

En 1971 la compañía decidió sacar a bolsa una parte del capital, aunque manteniendo el control por parte de la familia. Los primeros años, la operación bursátil fue un éxito, pero la crisis de la década de 1970 frenó el crecimiento y Levi Strauss empezó a tener pérdidas. La familia Haas decidió retirar la empresa del mercado bursátil y recuperar todas las acciones. Desde entonces, sigue controlando la totalidad del capital de la empresa.

Levi Strauss sigue siendo líder mundial en el mercado de los tejidos vaqueros. Actualmente, está presente en 37 países y emplea a 17.000 personas. En 2012, obtuvo unos ingresos de 4.600 millones de dólares.

Para saber más:

• El libro 100 familias que cambiaron el mundo, de Josep Tàpies, Elena San Román y Águeda Gil López, publicado por la Fundación Serra. Descargar e-book.
• ¿Qué podemos aprender de Levi’s? Cuatro consejos para empresas familiares