L’Oréal empezó comercializando tintes y hoy lidera la industria de la cosmética con productos para el cabello, para el cuidado de la piel, maquillaje y perfumería. ¿Cuáles son las claves del éxito de esta empresa familiar fundada en París en 1909 por el químico Eugène Schueller? Las repasamos en este artículo. Podéis leer su historia completa en el libro 100 familias que cambiaron el mundo.

Los orígenes

L’Oréal fue creada en París en 1909 por el químico Eugène Schueller, un joven emprendedor de veintiséis años que había descubierto una nueva fórmula para fabricar tintes de cabello. Schueller llamó a la fórmula Oréal y la patentó. Después se dedicó a visitar, puerta por puerta, a todos los estilistas de París para venderles su nueva gama de tintes fabricados a partir de componentes inofensivos. En 1939, aquella idea de negocio se convirtió en el origen del actual grupo L’Oréal.

Gracias a su determinación y avidez, Schueller consiguió que el uso de su tinte se expandiera rápidamente por todo el país. Su nombre se hizo muy popular en el mundo de la cosmética, como parte del equipo editorial de La Coiffure de París, una revista muy conocida que contaba con un gran prestigio. Schueller decidió comprar el medio en 1912 y utilizarlo para difundir todas sus invenciones entre el público.

La Primera Guerra Mundial

Tras la finalización de la Primera Guerra Mundial, la empresa inició una nueva era. La incorporación de la mujer al mercado laboral y su mayor preocupación por la apariencia supusieron una buena oportunidad para expandir el negocio. Los tintes L’Oréal se convirtieron en un producto muy común entre las mujeres francesas. Además, la recuperación económica alentó las primeras exportaciones de tintes a países como Gran Bretaña, Italia, Austria, Países Bajos, Estados Unidos, Canadá, Brasil e incluso Rusia.

En paralelo a las exportaciones, Schueller empezó a diversificar el negocio, apostando por la investigación y la innovación para crear nuevos productos. Así nacieron, en la década de 1920: L’Oréal d’Or, para el aclarado del cabello rubio; O’CAP, una espuma para lavar el cabello en seco; Eau Capillaire, el primer champú de la firma; y L’Oréal Blanc, un tinte rubio platino que adquirió gran popularidad. L’Oréal comenzaba así a marcar tendencias, una estrategia que ha mantenido a lo largo de toda su historia.

Tras su experiencia en la revista La Coiffure de París, Schueller tenía claro el enorme potencial de los medios de comunicación. Consciente de la importancia de difundir la imagen de la empresa, en 1931 instaló un gigantesco anuncio del producto O’CAP en un edificio parisino. Un año después, cuando la publicidad radiofónica comenzaba a adquirir mayor difusión, Schueller emitió su primer jingle, un anuncio comercial que, por primera vez, era cantado y no leído.

En 1933 creó y publicó la revista Votre Beauté, con la que los productos L’Oréal adquirieron mayor difusión entre la población femenina. La publicación de la revista se complementó con el desarrollo de eventos y estrategias publicitarias, como la gira promocional que recorrió París entre 1947 y 1957. Asimismo, convencido de la importancia de estar presente en los salones de belleza, Schueller diseñó una serie de programas de formación y fundó la Ecole Technique des Arts et de la Coiffure, una escuela para estilistas que enseñaba nuevas técnicas para el cuidado del cabello y proporcionaba asistencia para crear un negocio propio.

La segunda mitad del siglo XX

La empresa no cesó en su empeño por extender la gama de productos y a sus conocidos tintes se sumaron DOP, un revolucionario champú listo para usar; Ambre Solaire, un aceite solar protector; Monsavon, un jabón con una fórmula específica de contenido en leche; Oréol, un producto para ondular el cabello, e Imédia Crème, el primer tinte de composición orgánica y rápida absorción.

En 1954, L’Oréal inició su expansión internacional y empezó por Estados Unidos, que era el mercado líder mundial en cosmética. Cosmair, acrónimo de Cosmetics for Hair, se convirtió en el representante exclusivo de los productos de la marca francesa en el mercado estadounidense. Dos años más tarde, y tras la muerte de Eugène Schueller, Francois Dalle tomó el control de la compañía y dio un verdadero impulso a su internacionalización. L’Oréal adquirió numerosas firmas estratégicas –como Lancôme, Garnier, Biotherm o Vichy–, iniciando un período de espectacular crecimiento, al tiempo que abríanuevas filiales en el extranjero.

Lindsay Owen-Jones fue nombrado director general en 1988 y continuó avanzando en el camino que ya habían marcado sus predecesores: la investigación, el desarrollo de nuevos productos y la expansión internacional. L’Oréal quedó estructurada en torno a cinco principales áreas de negocio: la coloración del cabello, el cuidado del cabello, el cuidado de la piel, el maquillaje y la perfumería.

El siglo XXI

Con un portafolio de marcas poderosas e internacionales, L’Oréal llegó al siglo XXI apostando por la diversidad como política de crecimiento. Hoy es líder mundial en la industria de la belleza, como explica en su web, está presente en 150 países de los cinco continentes y cuenta con más de 80.000 empleados a nivel mundial.

Desde 2011, Jean-Paul Agon es presidente y consejero delegado de L’Oréal. La familia Bettencourt, descendiente de Eugène Schueller, continúa siendo la principal accionista del grupo.

Para saber más:

• El libro 100 familias que cambiaron el mundo, de Josep Tàpies, Elena San Román y Águeda Gil López, publicado por la Fundación Serra. Descargar e-book.
• L’Oréal: la importancia de diversificar y saber comunicar el negocio